La psicologia per determinare i prezzi

Effetto esca

Il «Decoy Effect» viene utilizzato di frequente nei modelli tariffari e consiste nell’utilizzare un determinato prezzo come esca per spingere i clienti a scegliere l’opzione più costosa. Per il marketing online, il principio è il seguente: per aumentare il numero di conversioni su una pagina web con due offerte, conviene aggiungerne una terza.
 

Ad esempio:

Alla presentazione di un nuovo pacchetto di abbonamenti:
Abbonamento online: 59 franchi
Abbonamento cartaceo: 125 franchi
Abbonamento online e cartaceo: 125 franchi

Se sono disponibili tutte e tre le opzioni, i clienti sceglieranno l’abbonamento online e cartaceo, perché lo considerano la migliore offerta. Tuttavia, se si elimina l’opzione di abbonamento cartaceo a 125 franchi, i clienti sceglieranno l’opzione meno cara. L'abbonamento cartaceo fornisce quindi ai clienti un quadro di quanto sia conveniente l’offerta combinata e li spinge a spendere di più per ottenerla.

Ancoraggio

L’ancoraggio (ingl.: “anchoring”) può essere spiegato come segue: le persone prendono le proprie decisioni in base alla prima informazione che ottengono. Se un paio di jeans costa normalmente 50 franchi, ma un’offerta riduce il prezzo a 35, alcuni clienti si lasceranno prendere dall’entusiasmo e lo acquisteranno. Oppure, se ad esempio fate una ricerca e trovate un’auto a 80.000 franchi, poi in seguito un’altra a “soli” 30.000 franchi, secondo l’effetto di ancoraggio la seconda auto vi sembrerà molto conveniente. Se invece individuate per prima cosa un’auto a 10.000 franchi e successivamente una a 30.000, potreste trovarla molto cara.
Per i marketer è importante sapere come ancorare un’offerta. Dovreste indicare chiaramente il prezzo originario (“appiglio” dell’ancora) e quindi quello di vendita in diretta prossimità. Inoltre potete indicare il valore dello sconto per i vostri clienti.

Reciprocità

Il concetto di reciprocità è semplice: se qualcuno fa qualcosa per voi, anche voi sarete disposti a fare qualcosa per questa persona. Il modo di dire «dei piccoli regali cementano un’amicizia» esprime perfettamente questo concetto. Nel marketing ci sono molte opportunità per sfruttare la reciprocità a proprio favore. Questo vale per qualsiasi cosa, da un maglione di marca a un e-book esclusivo, fino a uno sfondo per il desktop gratuito o addirittura le vostre competenze specifiche su un tema complesso. Tuttavia bisogna sempre dare qualcosa per attendersi qualcosa di ritorno.
Un buon esempio è il seguente esperimento: un giorno i camerieri di un ristorante hanno provato ad allegare una caramella al conto. Questa piccola aggiunta ha ottenuto un grande effetto, perché le mance sono aumentate del 3,3 per cento. E aumentando a due il numero di caramelle, i responsabili del servizio hanno incassato il 20 per cento in più.
Fonte: Robert Cialdini nel libro «Le armi della persuasione»

Avversione alla perdita

L’avversione alla perdita (ingl.: loss aversion) è un concetto autoesplicativo: se qualcuno ha qualcosa, non vuole più perderlo. Questo significa anche che a nessuno va di perdere quello che ha già ottenuto. Nei prodotti freemium (versioni base gratuiti di un prodotto più ampio), l’avversione alla perdita consente di aumentare il numero di clienti. È possibile ad esempio attivare gratuitamente per un periodo limitato una determinata funzione della versione a pagamento del prodotto. Allo scadere di questo periodo la funzione verrà disattivata a meno che il cliente non paghi per averla.

9: il numero magico

L’efficacia del numero 9 nei prezzi non va sottovalutata. In uno studio della pubblicazione «Quantitative Marketing & Economics», lo stesso vestito veniva proposto una volta a 35 dollari e un’altra a 39. Sorprendentemente, quello a 39 dollari ha fatto segnare il 24 per cento di vendite in più. Tenete bene a mente questo stratagemma psicologico anche nell’indicazione degli sconti nei vostri annunci.

Salienza

L’effetto di salienza descrive la distorsione che nelle decisioni ci spinge a concentrarci soprattutto su singole caratteristiche in evidenza.

Di conseguenza, prendiamo le nostre decisioni in maniera inconscia in base a un singolo stimolo in primo piano anziché guardare al quadro completo. Inoltre, l’effetto di salienza impedisce che nella decisione vengano percepite argomentazioni a lungo termine, diminuendo la loro rilevanza.

Un esempio classico consiste nell’offrire lo smartphone più recente a solo 1 franco. L’effetto di salienza svia la nostra attenzione, ci attrae e fa sì che non diamo alcuna importanza all’importo che dovremo pagare ogni mese in futuro.

Zero-risk bias

La propensione al rischio zero (ingl.: zero-risk bias) si basa sul fatto che le persone apprezzano sicurezza e certezza e prendono decisioni lasciandosi influenzare da questi criteri. Vale a dire che preferiamo le opzioni che eliminano del tutto un presunto rischio. L’esempio di un’auto a noleggio descrive bene questo meccanismo.

La maggior parte di noi opta per una protezione assicurativa completa per il noleggio. Per prendere una decisione puramente obiettiva, bisognerebbe soppesare le probabilità di fare un incidente e calcolare i costi di riparazione, comparandoli con il prezzo dell’assicurazione. In questo caso emergerebbe chiaramente che l’assicurazione casco completa non conviene. Si accetterebbe quindi meglio il rischio limitato e con tutte le probabilità si risparmierebbe denaro. Il fatto che il nostro cervello desideri escludere qualsiasi rischio è motivato dalla nostra volontà di eliminare completamente una questione dai nostri pensieri. Le questioni irrisolte o interrotte causano stress.

Lo zero-risk bias è rilevante soprattutto nell’e-commerce. I clienti non possono prendere in mano il prodotto, testarlo ecc., ma è possibile contrastare lo zero-risk bias con delle misure mirate di online marketing, come ad esempio periodi di restituzione più lunghi per evitare rischi oppure garanzie come «consegna entro Natale garantita». Ma anche l'integrazione di recensioni dei clienti aiuta a dare all’utente la sensazione di non correre rischi con l’acquisto.

Fonte: SK Medienhaus