Structurer les prix avec psychologie et adresse

7 aspects importants du comportement humain qui peuvent vous être utiles lors de la structuration des prix

Une part importante du travail de tout bon mercaticien est de comprendre comment les individus pensent et pourquoi ils agissent d’une manière déterminée. Une fois que vous avez acquis quelques principes de base de psychologie, vous pouvez améliorer sensiblement votre marketing et tirer parti de la sensibilité de votre clientèle vis-à-vis des prix.

Cet article vous présente 7 principes psychologiques qui, dans le cadre de votre stratégie marketing, sont susceptibles d’être pertinents pour structurer et présenter vos prix.

Effet de leurre

L’effet de leurre (decoy effect en anglais) est souvent utilisé pour les modèles de prix. Un prix déterminé est introduit en tant qu’appât afin d’inciter le client à choisir l’option la plus chère. Dans le cadre du marketing en ligne, la règle est la suivante: si vous désirez augmenter le nombre de conversions sur une page d’accueil où figurent deux offres, il est conseillé d’en ajouter une troisième.

Exemple:

Présentation des derniers forfaits d’abonnement:
Abonnement à l’édition en ligne: 59 francs
Abonnement à l’édition imprimée: 125 francs
Abonnement aux éditions imprimée et en ligne: 125 francs

Lorsque les trois options sont proposées au choix, les clients optent pour l’abonnement aux éditions imprimée et en ligne, car celui-ci est perçu comme la meilleure offre. Mais si l’abonnement à l’édition imprimée pour 125 francs est retiré, les clients vont préférer l’option la moins chère. L’abonnement à la version imprimée offre un cadre de référence au client: il perçoit les «avantages» de l’offre combinée et se sent tenté de payer plus pour se la procurer.

Ancrage

L’ancrage (anchoring en anglais) peut être expliqué de la manière suivante: les individus prennent leurs décisions sur la base de la première information reçue. Lorsqu’un jean, qui coûte normalement 50 francs, est proposé à 35 francs, un certain nombre de clientes et clients vont avoir une réaction enthousiaste et probablement l’acheter. Autre exemple: si, lors de votre recherche de voiture, vous tombez sur un modèle qui coûte 80'000 francs et que, dans un deuxième temps, vous en voyez une autre qui ne coûte «que» 30'000 francs, l’effet d’ancrage vous fera trouver la seconde automobile très bon marché. Par contre, si la première voiture que vous voyez coûte 10'000 francs et que le prix de la suivante est de 30'000 francs, vous allez percevoir cette dernière comme très chère.

Pour les mercaticiens, il est important de savoir comment ancrer une offre. Ils doivent indiquer clairement le prix original du produit (car c’est lui qui va «fixer» l’ancre), puis afficher le prix de vente directement à côté. Vous pouvez même ajouter le montant du rabais dont profite le client.

Réciprocité

Le concept de réciprocité est simple: lorsque quelqu’un fait quelque chose pour vous, vous désirez également faire quelque chose pour cette personne. L’expression «les petits cadeaux entretiennent l’amitié» exprime parfaitement ce concept. Le marketing offre de nombreuses possibilités pour tirer parti de cette dynamique du donnant-donnant. Cela peut aller du sweatshirt de marque à un e-book exclusif en passant par un fond d’écran gratuit ou même vos connaissances spécialisées sur un thème ardu. Quoi qu’il en soit, il faut toujours donner quelque chose avant de pouvoir espérer une contrepartie.

Voici un exemple qui illustre parfaitement ce qui précède: un jour, les serveurs d’un restaurant ont joint un praliné à l’addition. Ce petit accompagnement a eu un grand effet: avec l’ajout d’un praliné, le pourboire augmentait de 3,3 pour cent. Si les serveurs accompagnaient l’addition de deux pralinés, le service était récompensé de 20 pour cent supplémentaires.

Source: Robert Cialdini, «La psychologie de la persuasion»

L’aversion à la perte

L’aversion à la perte (loss aversion en anglais) signifie exactement ce qu’elle veut dire: lorsqu’on possède une chose, on ne veut plus la perdre. Cela veut aussi dire que les personnes ne perdent pas volontiers ce qu’elles ont déjà gagné. S’agissant des produits freemium (à savoir la version de base gratuite d’un produit), cette aversion à la perte génère une plus grande acquisition de clientèle. Dans la version gratuite de votre produit, par exemple, vous pouvez offrir l’accès à une fonction déterminée pendant un certain temps. Cette fonction est ensuite retirée une fois la période écoulée, à moins que le client ne décide de payer pour le produit.

La particularité du chiffre 9

L’impact du chiffre «9» dans les prix ne doit en aucun cas être sous-estimé. Dans le cadre d’une étude du journal «Marketing et économie quantitatifs», la même robe a été proposée deux fois, une fois à 35 dollars et une fois à 39 dollars. Etonnamment, c’est la robe à 39 dollars qui a été plus souvent acquise (taux de fréquence de 24 pour cent supérieur en moyenne). Cette astuce psychologique est à prendre en compte également lorsque vous annoncez des réductions de prix.

Saillance – distorsion

L’effet de saillance décrit la distorsion qui nous amène, lors de la prise de décision, à focaliser notre attention sur des éléments isolés et sortant du lot.

En conséquence, au lieu de nous faire au préalable une image globale, nous prenons nos décisions de manière inconsciente, sur la base d’une stimulation unique et arbitraire. De plus, l’effet de saillance empêche de percevoir les effets à long terme qui découlent de la décision, car ceux-ci sont relégués au second plan.

Un exemple classique est celui du tout nouveau smartphone à seulement 1 franc. En raison de l’effet de saillance, notre attention est immédiatement attirée sur l’offre. Nous sommes séduits et ne tenons pratiquement aucun compte des montants mensuels futurs.

Le biais du risque zéro

Le biais du risque zéro est la préférence que nous avons, en tant qu’êtres humains, pour la sécurité et la certitude, mais aussi notre tendance à prendre des décisions sur la base de ces influences. Nous sommes enclins à privilégier les options qui éliminent entièrement un risque présumé. L’exemple de la voiture de location permet d’illustrer clairement ce biais.

Lorsque nous louons un véhicule, nous optons la plupart du temps pour une couverture d’assurance complète. Pour prendre une décision de manière purement objective, cependant, il faudrait calculer la probabilité d’un accident et ses coûts éventuels, puis les comparer aux frais d’assurance. Il deviendrait dès lors clair que l’assurance casco complète n’est pas avantageuse. Du coup, la possibilité d’un léger risque serait mieux acceptée avec, à la clé, une grande probabilité d’économiser de l’argent. Mais pourquoi notre cerveau souhaite-t-il éliminer tous les risques possibles? Cela tient au fait que nous aimons cocher mentalement les thèmes: les tâches non terminées ou interrompues génèrent du stress.

C’est surtout dans l’e-commerce qu’il faut se battre contre le biais du risque zéro. Les clients n’ont en effet pas la possibilité de prendre le produit en main, de l’essayer, etc. Il est toutefois possible de remédier à ce problème via un marketing en ligne ciblé. Vous pouvez, par exemple, offrir des délais de retour plus longs et sans risque ou bien des garanties telles que «commandé aujourd’hui, livré à temps pour Noël». Vous pouvez également intégrer les évaluations des clients: celles-ci donnent à l’utilisateur la sensation de ne pas encourir de risques lors de l’achat.

Source: SK Medienhaus