Preise psychologisch geschickt gestalten

7 wichtige Aspekte des menschlichen Verhaltens, die Sie bei der Preisgestaltung nutzen sollten

Ein wichtiger Teil der Arbeit eines guten Vermarkters ist es, zu verstehen, wie Menschen denken und warum sie in bestimmter Weise handeln. Wenn Sie einige Schlüsselprinzipien der Psychologie verstehen, können Sie Ihr Marketing sehr verbessern und so die Preissensibilität Ihrer Kunden für sich nutzen.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen 7 Grundsätze der Psychologie vor, die für Ihr Marketing bezüglich der Preisgestaltung und -darstellung relevant sein können.

Lockvogel-Effekt

Den «Decoy Effect» findet man häufig bei Preismodellen. Ein bestimmter Preis wird als zusätzlicher Köder eingefügt, um Kunden dazu zu bewegen, die teuerste Option zu wählen. Für das Online-Marketing gilt: Wenn Sie die Zahl der Conversions auf einer Landingpage mit zwei Angeboten erhöhen möchten, sollten Sie ein drittes hinzufügen.

Beispiel:

Es werden die neusten Abonnementpakete vorgestellt:
Online-Abonnement: 59 Franken
Print-Abonnement: 125 Franken
Online- und Print-Abonnement: 125 Franken

Wenn alle drei Optionen zur Auswahl stehen, entscheiden sich die Kunden für das Online- und Print-Abonnement, da es als das beste Angebot angesehen wird. Wird jedoch das Print-Abonnement für 125 Franken als Option entfernt, bevorzugen die Kunden die billigste Option. Das Print-Abonnement gibt den Kunden also einen Bezugsrahmen dafür, wie «gut» das Kombi-Angebot ist und verleitet sie dazu, mehr für dieses Angebot zu bezahlen.

Verankerung

Verankerung (engl. „Anchoring“) kann so erklärt werden: Menschen treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage der ersten Information, die sie erhalten. Wenn eine Jeans normalerweise 50 Franken kostet, sie aber im Angebot 35 Franken kostet, werden manche Kundeninnen und Kunden begeistert sein und die Jeans wahrscheinlich dann auch kaufen. Oder: Wenn Sie beispielsweise während einer Recherche als erstes ein Auto sehen, das 80.000 Franken kostet, und dann später ein anderes Auto, das «nur» 30.000 Franken kostet, lässt der Ankereffekt das zweite Auto sehr billig auf Sie wirken. Wenn Sie dagegen zuerst ein Auto im Wert von 10.000 Franken sehen und danach das Auto für 30.000 Franken, empfinden Sie dieses möglicherweise als sehr teuer.
Für Vermarkter ist es wichtig zu wissen, wie man ein Angebot verankert. Sie sollten den ursprünglichen Preis des Produkts klar angeben (dies ist das „Setzen“ des Ankers) und dann den Verkaufspreis direkt daneben anzeigen. Sie können ausserdem platzieren, wie viel Rabatt Ihre Kunden dabei erhalten.

Reziprozität

Das Konzept der Reziprozität («Gegenseitigkeit») ist einfach: Wenn jemand etwas für Sie macht, werden Sie auch etwas für die Person machen wollen. Die Redewendung « Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft» drückt dieses Konzept perfekt aus. Im Marketing gibt es viele Möglichkeiten, sich die Gegenseitigkeit zunutze zu machen. Es kann alles sein, von einem Marken-Sweatshirt über ein exklusives E-Book bis hin zu einem kostenlosen Desktop-Hintergrund oder sogar Ihr Fachwissen zu einem schwierigen Thema. Allerdings müssen Sie immer etwas geben, bevor Sie eine Gegenleistung erwarten können.
Ein anschauliches Beispiel hierfür ist folgender Versuch: An einem Tag legten Kellner eines Restaurants der Rechnung eine Praline bei. Das Ergebnis der kleinen Beilage erzielte einen grossen Effekt: Mit einer beigefügten Praline erhöhte sich das Trinkgeld um 3,3 Prozent. Handelte es sich um zwei Pralinen, erhielt die Bedienung ganze 20 Prozent zusätzlich.
Quelle: Robert Cialdini im Buch «Die Psychologie des Überzeugens»

Verlustangst

Verlustangst (engl. Loss Aversion) bedeutet genau das, wonach es klingt: Wenn jemand etwas hat, möchte er es nicht mehr verlieren. Das heisst auch, dass Menschen nicht gerne verlieren, was sie bereits gewonnen haben. Die Verlustangst führt bei Freemium Produkten (also die kostenlose Basisversion eines Produktes) zu einer erhöhten Kundengewinnung. Sie könnten zum Beispiel auch eine bestimmte Funktion in der kostenlosen Version Ihres Produkts für eine gewisse Zeit freischalten. Nach Ablauf dieses Zeitraums wird die Funktion entfernt, es sei denn, der Kunde zahlt für das Produkt.

Die besondere Zahl 9

Die Wirkung der «9» in Preisen darf keinesfalls unterschätzt werden. So wurde in einer Studie des Journals «Quantitative Marketing & Economics» das genau gleiche Kleid einmal für 35 und einmal für 39 Dollar angeboten. Erstaunlicherweise wurde das Kleid für 39 Dollar im Schnitt um 24 Prozent häufiger gekauft. Auch bei Preisnachlässen in Ihrer Anzeige gilt es, diesen psychologischen Trick zu befolgen.

Salience - Verzerrung

Der Salience Effekt beschreibt die Verzerrung, dass wir uns bei Entscheidungen stark auf einzelne, hervorstechende Auffälligkeiten konzentrieren.

In der Konsequenz werden Entscheidungen daher unbewusst aufgrund eines einzelnen, vordergründigen Reizes getroffen, anstatt sich ein umfassendes Bild zu machen. Ausserdem verhindert der Salience Effekt, dass man bei der Entscheidung langfristige Argumente wahrnimmt, sie rücken in den Hintergrund.

Ein klassisches Beispiel ist es das topaktuelle Smartphone für nur 1 Franken anzubieten. Aufgrund des Salience Effekt wird unsere Aufmerksamkeit darauf gelenkt, wir werden angelockt und schenken den zukünftigen Monatsbeträgen kaum Beachtung.

Zero-Risk Bias

Der Zero-Risk-Bias oder auch Null-Risiko-Neigung beschreibt, dass wir Menschen Sicherheit und Gewissheit lieben, und davon beeinflusst Entscheidungen treffen. Wir neigen also dazu, Optionen zu bevorzugen, die ein vermeintliches Risiko vollständigen eliminieren. Am Beispiel eines Mietwagens wird dies deutlich.

Die Mehrheit bevorzugt beim Mieten einen Rundumschutz bei der Versicherung. Würde man diese Entscheidung rein sachlich fällen, so müsste man die Wahrscheinlichkeit eines Unfalls und die Kosten errechnen und mit den Versicherungsgebühren vergleichen. So wäre schnell klar, dass sich eine Vollkasko/Rundum-Absicherung nicht rechnet. Das geringe Restrisiko würde man also besser akzeptieren und mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit Geld sparen. Dass unser Gehirn möglichst jegliches Risiko ausschliessen will, liegt darin begründet, dass wir Themen gedanklich gerne abhaken. Ungelöste oder unterbrochene Aufgaben erzeugen Stress.

Besonders im E-Commerce kämpft man mit dem Zero-Risk-Bias. Kunden können das Produkt nicht in die Hand nehmen, testen etc. Doch man kann dem Zero-Risk Bias mit gezieltem Online-Marketing entgegenwirken. Indem man beispielsweise längere, risikofreie Rückgabefristen bewirbt, oder mit Garantien wie „heute bestellt - pünktlich zu Weihnachten geliefert“ wirbt. Aber auch das Integrieren von Kunden-Bewertungen hilft, dem User das Gefühl zu geben, kein Risiko mit dem Kauf einzugehen.

Quelle: SK Medienhaus